Край на грийнуошинга: нови правила в ЕС от септември 2026 г.
От 27 септември 2026 г. в Европейския съюз, включително в България, влизат в сила нови правила срещу подвеждащите екологични твърдения. Директивата EmpCo (Directive 2024/825) въвежда забрани за заблуждаващи „зелени“ реклами и поставя изисквания пред бизнеса да доказва всяко твърдение от рода на „еко“, „климатично неутрален“ или „щадящ природата“ с конкретни и проверими доказателства.
Какво е грийнуошингът и защо ЕС действа сега
Терминът „грийнуошинг“ (зелено заблуждаване) се свързва с практиката да се използват екологични послания в маркетинга, без зад тях да стоят реални и проверими действия. Понятието се свързва с американския еколог Джей Уестървелд, който още през 80-те години критикува хотели, призоваващи гостите да използват кърпите си многократно „в името на околната среда“, без обаче да предприемат съществени мерки за ограничаване на собственото си въздействие.
Директивата EmpCo е отговор на масовото разпространение на екологични твърдения, зад които не стоят достатъчно ясни и проверими доказателства. Тя изменя съществуващите правила срещу нелоялните търговски практики и обхваща четири категории нарушения:
- Практики, свързани с преждевременното излизане от употреба на стоки;
- Заблуждаващи твърдения за екологосъобразност — т. нар. зелени заблуди;
- Подвеждаща информация за социалните характеристики на продуктите;
- Ненадеждни маркировки за устойчивост.
Конкретни практики, които ще бъдат забранени
Директивата поставя акцент върху реалния обхват на екологичните твърдения. Ако само част от обектите на дадена компания използват възобновяема енергия, е подвеждащо тя да заяви, че цялата ѝ дейност се захранва от възобновяеми източници. За разлика от това, твърдение като „100% от електроенергията, използвана в нашите офиси в два конкретни града, е от възобновяеми източници“, ясно определя обхвата и не създава погрешно впечатление.
Сред забранените практики попадат и твърдения, че даден продукт има неутрално, намалено или положително въздействие върху климата, когато това се обосновава единствено чрез компенсиране на емисии извън веригата на стойността на продукта. ЕС определя тези твърдения като неприемливи, тъй като създават погрешното впечатление, че самият продукт няма климатично въздействие. Директивата не изключва ролята на компенсациите в по-широките климатични стратегии на компаниите, но не позволява те да заместват реалното намаляване на емисиите при самия продукт.
Специално внимание е отделено и на общите екологични твърдения без признати екологични показатели. Изрази като „еко“, „зелен“, „щадящ околната среда“ или „биоразградим“ ще бъдат допустими само ако са подкрепени с конкретика. Директивата дава пример: твърдението „благоприятни за климата опаковки“ е прекалено общо, докато твърдението, че „100% от енергията, използвана за производството на тези опаковки, произхожда от възобновяеми източници“, не попада в обхвата на ограниченията.
Обхватът на директивата не се ограничава само до екологичните характеристики — под нея попада и информацията, предоставена от търговците по отношение на условията на труд, социалните инициативи и спазването на правата на човека.
Последици за бизнеса — малки и големи предприятия
За компаниите с реални устойчиви практики новите правила могат да се окажат възможност: по-ясните изисквания биха отслабили предимството на конкуренти, разчитащи на силни послания без достатъчно съдържание. За фирмите, при които екологичните практики служат основно като рекламна опаковка, промяната ще бъде по-болезнена.
При малките и средните предприятия ефектът може да е двупосочен. От една страна, ограничаването на празните зелени послания прави пазара по-справедлив за малки компании, произвеждащи реално по-устойчиви продукти, но разполагащи с ограничени маркетингови бюджети. От друга страна, доказването на екологични твърдения изисква данни, документация, методология и понякога външна експертиза — предизвикателство, което за малък производител може да е значително. Самата директива отбелязва, че е важно публичните органи да улесняват достъпа на малките и средните предприятия до маркировки за устойчивост.
Директивата ще засегне и банките и финансовите институции. През юни 2026 г. Европейският банков орган (ЕБО) актуализира своите насоки за продуктово управление, като изрично се позовава на новите правила срещу подвеждащите екологични твърдения. Банките са длъжни да изградят вътрешни процеси за идентифициране и предотвратяване на зелените заблуди, а всички продуктови твърдения трябва да бъдат доказуеми и да не подвеждат клиентите.
Сред най-силно засегнатите сектори вероятно ще бъдат търговията на дребно, електронната търговия, модата, козметиката и производителите на потребителски стоки — области, в които потребителските решения най-често се влияят от екологични твърдения върху опаковки, етикети и рекламни послания.
Готова ли е България и как да се подготви бизнесът
В България процесът по въвеждане на правилата вече е започнал с промени в Закона за защита на потребителите, но транспонирането на директивата все още не е приключило. Заради това забавяне, през май 2026 г. Европейската комисия започна процедура срещу България и още 19 държави членки. Въпреки незавършеното транспониране, компаниите разполагат с едва два месеца, за да се подготвят, преди новите правила да започнат да се прилагат в края на септември.
Прилагането на директивата остава в ръцете на националните компетентни органи — в България това е Комисията за защита на потребителите (КЗП). Проверката на твърдения като „еко“ или „климатично неутрален“ обаче изисква нов тип експертиза: оценка на методологии за емисии, сертификационни схеми и данни за рециклирано съдържание. Ако институциите нямат достатъчно капацитет и ресурси, ефектът от директивата ще бъде ограничен.
Директивата въвежда и риска от т. нар. „грийнхъшинг“ — ситуация, при която компаниите умишлено спират да комуникират своите усилия за устойчивост от страх да не бъдат обвинени в грийнуошинг. Целта на новите правила обаче не е бизнесът да спре да говори за устойчивост, а да го прави конкретно, пропорционално и с необходимите доказателства.
Като практическа подготовка за бизнеса директивата предполага: пълна инвентаризация на всички екологични твърдения в сайтове, опаковки и рекламни кампании; ясно определяне на обхвата на всяко твърдение; проверка на наличните доказателства чрез данни, методология и сертификати; координация между маркетингови, правни и ESG екипи преди публикуване; и обучение на екипите относно границата между допустимото и рисковото.
